Les nouvelles règles de l'UE sur les flux de médias sociaux personnalisés expliquées

De nouveaux changements frappent les plateformes sociales dans l’UE, avec des implications possibles pour toutes les marques qui comptent sur elles pour se connecter avec les acheteurs – c’est-à-dire pratiquement tout le monde.

Le 25 août, une réglementation est entrée en vigueur qui oblige les grandes plateformes en ligne, notamment Facebook, Instagram, TikTok et Snapchat, à offrir aux utilisateurs européens au moins une option pour un flux de contenu qui n'utilise pas leurs données personnelles à des fins de personnalisation. Un utilisateur qui choisit cette alternative pourrait toujours obtenir du contenu recommandé, tel que ce qui est populaire dans son pays, mais il serait interdit d'utiliser son comportement en ligne pour déterminer ce qu'il doit lui montrer.

Le contrôle appartient toujours aux utilisateurs, et beaucoup souhaitent peut-être un flux algorithmiquement adapté aux préférences qu'ils ont affichées. Leurs choix peuvent également varier selon la plate-forme : le même utilisateur peut souhaiter les recommandations basées sur l'activité de TikTok, mais pas celles d'Instagram. Mais d’autres peuvent refuser d’autoriser les réseaux sociaux à utiliser leurs données pour des raisons de confidentialité.

Ce changement pourrait avoir un impact sur la manière dont les marques et les spécialistes du marketing s'adressent à de nouveaux publics et restent en contact avec ceux établis, en particulier s'ils dépendent de recommandations algorithmiques pour leur visibilité et leur engagement. Voici ce que les entreprises de mode devraient savoir.

Les nouvelles lignes directrices font partie de la vaste loi européenne sur les services numériques, qui vise à réglementer la manière dont les sociétés Internet opérant dans l'UE traitent les données et à atténuer les risques systémiques. Il a commencé à prendre effet l’année dernière selon un système à plusieurs niveaux. Les dernières règles s’appliquent à ce qu’elle appelle les grandes plateformes en ligne, c’est-à-dire celles comptant au moins 45 millions d’utilisateurs. La catégorie comprend 19 sociétés, telles que le géant de la recherche Google, les places de marché Amazon et AliExpress, ainsi que Zalando, le plus grand détaillant de mode en ligne d'Europe, qui ont déposé une plainte contestant cette désignation. (Zalando a refusé de commenter.)

En vertu du DSA, les grandes plateformes en ligne ont trois types d'obligations, selon Benjamin Beck, associé principal au bureau de Francfort du cabinet d'avocats Mayer Brown. L’un d’entre eux est la transparence, ce qui signifie qu’ils doivent informer les utilisateurs sur la manière dont ils recommandent le contenu. Une autre solution est la diligence raisonnable, où ils doivent effectuer des évaluations des risques sur leurs algorithmes et documenter les problèmes potentiels. Le dernier est la responsabilité, qui implique de fournir aux autorités toutes les données et informations nécessaires sur leurs algorithmes pour garantir leur conformité.

Une partie de ces obligations consiste à stipuler que les utilisateurs ont la possibilité de refuser le profilage sur la base de l'analyse de leurs données personnelles, telles que l'historique de navigation, comme décrit dans le règlement général sur la protection des données (RGPD) de l'UE.

En théorie, les plates-formes pourraient donner aux utilisateurs le choix de désactiver un algorithme personnalisé basé sur des données, mais ne rendraient pas cette option très facile à trouver. Beck a déclaré que les règles spécifiques aux systèmes de recommandation ne sont pas claires sur la manière dont les utilisateurs doivent être informés.

"Cela étant dit, lorsque vous parlez de la liste des entreprises qualifiées [de très grandes plateformes en ligne], vous n'en avez pas beaucoup", a ajouté Livia Crepaldi Wolf, qui travaille également au bureau de Mayer Brown à Francfort et fait partie du département cybersécurité. et les pratiques en matière de confidentialité des données. « Vous faites l’objet de beaucoup de contrôles dans ce sens. Ils sont sous le feu des projecteurs. »

Elle et Beck ont ​​déclaré que les plates-formes étaient incitées à ne pas être compliquées et à présenter clairement les options aux utilisateurs. En vertu du DSA, les entreprises qui ne s'y conforment pas peuvent se voir infliger une amende pouvant aller jusqu'à 6 pour cent de leur chiffre d'affaires annuel.

En fonction de la manière dont le DSA est appliqué et de la réaction des utilisateurs, cette législation historique pourrait conduire un nombre important de personnes dans l'UE à abandonner les flux sociaux basés sur leurs données personnelles, avec diverses conséquences pour les marques.

Bruno Gavino, directeur général de Codedesign, une société de stratégie numérique basée au Portugal, a déclaré dans un e-mail que l'entreprise suivait la situation de près. Les marques qui bénéficiaient auparavant d’une grande visibilité grâce aux algorithmes de recommandation pourraient voir leur portée diminuer. Cela pourrait également rendre difficile le ciblage précis des publicités sur les bons acheteurs.